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19 janvier 2017 4 19 /01 /janvier /2017 18:35
(Josh Hanet/NYT)

(Josh Hanet/NYT)

Suite à une campagne présidentielle tumultueuse, Donald Trump s’apprête à devenir le 45ème président des Etats-Unis, succédant ainsi au président Barack Obama. Ce dernier a, pendant huit ans, démontré une maîtrise presque inégalée de son image publique et s’est forgé l’image d’un président « cool », voire « swag », notamment grâce à un recours intensif aux réseaux sociaux. Aux antipodes de son prédécesseur, l’utilisation que fait Donald Trump de son compte Twitter est déjà décriée pour son impact négatif sur la politique extérieure des Etats-Unis, y compris par ses homologues. Ce phénomène méritait quelques lignes d’une réflexion non exhaustive (format blog oblige), menée par Nicolas Goossaert-Krupka et moi-même.

Quelques éléments de contexte sur la communication présidentielle américaine

Il est des choses qui possèdent la faculté rare de faire fi des données que nous offre le réel pour convoquer d’office notre imaginaire. Des choses à l’évocation desquelles, l’espace d’un instant, le concret nous devient étranger et notre conscience, nourrie d’images et de mots entrés dans l’histoire, de séries télévisées et de films entrés dans notre inconscient, nous propulse dans un monde fantasmagorique. La communication du Président des Etats-Unis est une de ces choses.

Ayant déjà été intégrée dans de nombreuses œuvres fictionnelles, la communication présidentielle américaine est entrée de plein pied dans notre imaginaire collectif au tournant du millénaire, où de 1999 à 2006, Claudia Jean Cregg (Allison Janney), incarne à l’écran la porte-parole du Président Josiah Bartlet (Martin Sheen) dans la série À la Maison Blanche.

Pour instructive qu’elle puisse être, cette œuvre référence et maintes fois récompensée met en lumière les enjeux multiples et éminemment complexes de la communication de l’office le plus influent au monde, où chaque phrase, chaque mot est relayé par d’innombrables canaux médiatiques et chaque intonation, sourire furtif ou rictus sujet à interprétations multiples.

Car c’est bien sur toutes les actions du Président, et donc toutes les attributions dévolues à lui par la Constitution américaine qu’il convient de choisir les mots justes, les images fortes, et leur mode de transmission adapté.

Lorsqu’il s’agit d’annoncer la fin de la traque d’Oussama Ben Laden, c’est POTUS en personne qui s’en charge. Le recours au lien fondamental unissant une nation à son Président étant ici justifié par la nécessité de faire corps, et de tourner ensemble la page du traumatisme le plus profond de l’histoire moderne occidentale. Et lorsque, quelques heures plus tard fuite (à escient) l’image d’un Barack Obama régnant dans une tension à son paroxysme dans la situation room lors de l’assaut, c’est à ses opposants politiques qu’elle s’adresse. Les mêmes l’ayant acculé pendant toute la campagne pour son manque d’expérience en matière de diplomatie et de stratégie militaire. Les mots d’abord, rendant compte au pays de la fin d’une époque. L’image ensuite, comme pour mieux montrer à ce même pays la fin d’une perception trop longtemps subie.

Lorsqu’il s’agit d’enjoindre les américains à souscrire à l’assurance maladie avant la date limite (objectif de politique publique), c’est Buzzfeed, site internet (à l’origine) de divertissement qui est choisi pour relayer une vidéo désormais culte où la cool attitude de POTUS ferait presque de l’ombre au message transmis :

La communication du Président module ainsi son image, solennisant les adresses à la nation qui revêtent une gravité particulière, rendant divertissantes des informations pratiques pour assurer un partage plus efficient, laissant pour le reste Pete Souza, photographe attitré de la Maison Blanche, dessiner les contours d’un Président proche, classe et décontracté.

Principales caractéristiques de fond et de forme

Si l’adaptation du mode de transmission du discours présidentiel à l’objectif poursuivi est constante, sollicite de nombreux canaux et travaille à « crafter » une image et un message cohérents, il semble que la communication du Président nouvellement élu n’entende pas souffrir cette multitude de modes de communication, et ne veuille élire comme miroir au monde que l’un d’entre eux : Twitter.

Parallèlement, on constate à la lecture des saillies twittoresques du Président élu (voir infra) une rupture brutale des caractères fondamentaux de nuance, de prudence et de délicatesse que revêtait la communication présidentielle jusqu’alors.

Nuance dans le rapport aux adversaires politiques, si opposées des nôtres leurs idées puissent-elles être. On se souvient des mots choisis, forts et dignes de Barack Obama au lendemain de chaque crime de masse, pourtant indéniablement liés aux actions de la National Rifle Association et de l’impossible réforme du 2nd Amendement du fait notamment des contributions versées aux parlementaires républicains.

Prudence et délicatesse dans le rapport aux médias, qui quand bien même s’adonneraient à un relai à outrance d’informations erronées méritent en tous moments une considération à la hauteur de l’office, liée au respect des convictions et du crédit que tout concitoyen est susceptible de placer en eux.

La forme étant au service du fond, les nuances, prudence et délicatesse propres à l’exercice de la fonction ne peuvent que très peu s’accommoder d’un recours exclusif aux 140 signes. Cependant, le choc de l’élection de Donald Trump au terme d’une campagne marquée par l’outrance et l’insulte peine à s’estomper. Docteure en sciences politiques de l’université Paris IX-Dauphine et auteure de Trump, l’onde de choc populiste, Marie-Cécile Naves estime que c’est précisément cette « stratégie de communication qui repose sur l’immédiateté, la simplification des messages politiques et la prétention d’être directement en lien avec les électeurs » qui a porté ses fruits lors de la dernière campagne. Avec de surcroît, la circonstance que le fonctionnement des réseaux sociaux repose sur des algorithmes analysant une multitude de données (regroupant contacts, interactions, intérêts, etc.), rendant moins à même une analyse critique et contradictoire. En clair, plus l’on est demandeur d’une certaine information, plus l’on a de probabilités de se la voir proposer et moins l’on a de risque de se voir suggérer des analyses critiques relatives à celle-ci.

Reste à savoir de quelle façon sera reprise par le Président Trump cette « infrastructure digitale » représentant un « capital sur lequel le prochain président mais aussi tous les suivants pourront bâtir », comme le formulait Kori Schulman, conseillère de Barack Obama sur les questions numériques.

Cette rupture dans la forme comme dans le fond d’une communication qui appelle une hauteur de vue toute particulière en dit probablement beaucoup de la manière dont une certaine catégorie de dirigeants appréhende notre époque.

Une certaine vision de la diplomatie sur Twitter

En effet, par-delà l’exemple du président Trump, la présence renforcée des gouvernants sur les réseaux sociaux suscite une évolution surprenante dans la conduite des relations diplomatiques. D’une simple pression du pouce sur l’écran de leurs smartphones, des dirigeants et diplomates s’expriment désormais au grand jour, tout en contournant les médias traditionnels, pour échanger « directement » avec leurs homologues et le grand public sur l’actualité. D’autres acteurs tels que les citoyens, les ONG ou les organisations internationales se mêlent parfois à ces échanges, contribuant ainsi à transformer les réseaux sociaux en un nouvel espace virtuel de débat.

Donald Trump et la diplomatie en 140 caractèresDonald Trump et la diplomatie en 140 caractères
Donald Trump et la diplomatie en 140 caractères

Toutefois, les gouvernants ne sont (malheureusement ?) pas toujours suivis de près par leurs conseillers en communication, alors que l’appli Twitter est toujours à portée de main. Il suffit alors de peu de choses pour déclencher une catastrophe diplomatique : un peu d’emballement ou d’exaspération, un tweet trop spontané, une coquille malheureuse, une vaine tentative de faire disparaître la publication – la pratique de la capture d’écran préventive est désormais répandue. Trop tard, le mal numérique est fait : le tweet circule d’abord sur le réseau social à grands coups de retweets avant d’être commenté par les médias traditionnels et d’emporter éventuellement des conséquences négatives dans le monde réel. Le bad buzz aux effets potentiellement dévastateurs (ou tweetstorm) est alors caractérisé ! (#Drama)

Il en va naturellement de même lorsque les provocations publiées sur les réseaux sociaux sont parfaitement assumées, comme en atteste l’exemple de l’ambassade russe au Royaume-Uni, désormais réputée pour son art du trolling diplomatique.

Il en va naturellement de même lorsque les provocations publiées sur les réseaux sociaux sont parfaitement assumées, comme en atteste l’exemple de l’ambassade russe au Royaume-Uni, désormais réputée pour son art du trolling diplomatique.

Il demeure que l’on observe un changement dans la façon dont les gouvernements et leurs équipes communiquent, grâce à un recours intensif aux réseaux sociaux. Donald Trump nous en offre d’ailleurs une illustration parfaite, l’annonce de son élection à la présidence des Etats-Unis ayant donné lieu à la publication d’une profusion de tweets « étatiques » destinés à le féliciter – avec plus ou moins de sincérité ou de réserve – pour sa victoire. La twiplomatie est en marche et il semblerait que le nouveau président des Etats-Unis l’ait élevé au niveau supérieur… ou tiré vers le sous-sol selon la perspective adoptée.

Si l’activisme twitteresque de Donald Trump s’est manifesté il y a bien longtemps (il possède son compte depuis sept ans), celui qui a accepté le titre honorifique – octroyé par un fan – de « Hemingway en 140 caractères » (qu’on en juge…) s’est globalement distingué de ses prédécesseurs présidentiels par son absence de réserve médiatique, même une fois élu. Le compte @RealDonaldTrump – personnel, précisons-le – révèle ainsi la moindre de ses positions sur les sujets et acteurs de la communauté internationale, de même que ses affinités et inimitiés, au point d’émouvoir ses propres conseillers (l’un d’entre eux, James Woolsey admettait être incapable de suivre le rythme de publication de son patron), voire de franchement traumatiser la classe politique américaine, la presse locale et… Wall Street.

Les marchés financiers ont d’ailleurs développé la notion de « presidential tweet risk » pour qualifier les techniques d’anticipation des marchés par l’observation constante du compte Twitter du nouveau président.

Market Watch

Les observateurs assidus de son compte Twitter ont pu constater – en toute objectivité scientifique insusceptible de donner lieu à des poursuites judiciaires – que Donald Trump fait preuve d’une réactivité déconcertante, y compris de nuit, et d’un style de publication provocateur, de sorte que certains journalistes se demandent s’il ne souhaite pas, en réalité, favoriser son propre impeachment afin de retrouver sa liberté. La presse a relevé que les termes « great », « loser », « winner », et « stupid » figurent parmi les éléments de langage privilégiés par Donald Trump dans ses publications Twitter et qu’il a copieusement invectivé plus de 200 personnes. Non content de se mettre également à dos les médias locaux en un temps record, le nouveau président a également offensé un nombre non négligeable d’Etats avant, pendant et après à sa campagne (voir carte), parmi lesquels figurent la Chine, l’Allemagne ou le Mexique. Il n’est donc pas surprenant que Donald Trump suscite désormais une certaine nervosité chez ses futurs homologues. Sans ordre particulier, on peut relever une série de dérapages non contrôlés, largement relayés par la presse internationale.

La Chine semble être la cible favorite de Donald Trump depuis plusieurs années, ce pour des motifs parfois inattendus. En 2012 déjà, il laissait entendre que le réchauffement climatique était une invention de cette dernière destinée à perturber le marché. Il n’a visiblement pas entendu réchauffer ses relations avec ce pays, affirmant fin 2016 via Twitter que ce pays manipulait sa devise à des fins commerciales et l’accusant par ailleurs de construire un complexe militaire dans le sud de la Mer de Chine. Or, la Chine était déjà particulièrement courroucée par le comportement de Donald Trump, lequel avait compromis quatre décennies de tradition diplomatique américaine en échangeant par téléphone avec la présidente taïwanaise, Tsai Ing-Wen alors que les Etats-Unis s’en étaient prudemment abstenus jusque-là (la Chine ne reconnaît pas l’indépendance de Taïwan et les Etats-Unis n’entretiennent pas de relation diplomatique avec cette dernière depuis les années 70). Face au risque d’une crise diplomatique d’envergure, Donald Trump s’était expliqué, via Twitter, indiquant qu’il ne s’agissait que d’un appel de courtoisie dont il n’était pas l’initiateur. Toutefois, la Chine s’estime globalement stigmatisée par le nouveau président américain, la chaîne d’information contrôlée par l’Etat, Xinhua, étant allée jusqu’à critiquer globalement Donald Trump pour son utilisation des réseaux sociaux dans le jeu diplomatique, comparée à un « jeu d’enfant ». La diplomatie Twitter de Donald Trump est qualifiée d’« indésirable » par le communiqué.

Ironie du sort, c’est le communiqué de Xinhua, datant du 3 janvier 2017, qui nous rappelle que Donald Trump avait qualifié les Nations Unies de club de discussion, dans un tweet du 26 décembre 2016. L’organisation internationale avait déjà été critiquée dans un tweet antérieur du 24 décembre 2016, consécutif à un tweet de la veille laissant entendre que les choses seraient « différentes » une fois son investiture réalisée (en réaction à l’adoption de la résolution 2334 du Conseil de sécurité exigeant l’arrêt des activités israéliennes de peuplement dans les territoires palestiniens occupés – les Etats-Unis n’avaient pas eu recours à leur veto).

Les exemples semblent se décliner à l’infini à mesure que les jours défilent. Régulièrement interpellé par Donald Trump sur sa contribution financière à la construction d’un mur le séparant des Etats-Unis, le Mexique a vu ses intérêts défendus par des tweets de l’ancien président Vicente Fox. Ce dernier a non seulement affirmé, dans un tweet fleuri en date du 6 janvier 2017, que le Mexique ne paierait pas pour ce « @%§ mur », mais il a également remis en question la légitimité de Donald Trump en tant que président le même jour. Il faut dire que Vicente Fox avait montré dès février 2016 son mépris pour Donald Trump, lequel évoquait déjà la participation des mexicains à la construction du mur à l’époque…

Donald Trump est également parvenu à vexer plusieurs Etats européens via Twitter. Bien avant de remettre en question l’Union européenne dans son ensemble et de qualifier l’OTAN d’« obsolète », le candidat aux élections présidentielles avait déjà provoqué l’effroi de la twittosphère, via un tweet laissant entendre qu’il situait Paris en Allemagne (tweet jamais supprimé par ailleurs). Plus récemment, le futur président a établi un parallèle douteux entre l’Allemagne et le régime nazi, suscitant la perplexité du Ministère allemand des Affaires étrangères.

A l’inverse, il n’a pas hésité à manifester son admiration pour certains leaders, de manière notable Vladimir Poutine, au risque d’entraîner une vague de critiques de la part de ses concitoyens.

Les nombreuses critiques plus ou moins voilées émanant de la presse et des chefs de gouvernement ne semblent pas encore inciter Donald Trump à mettre un frein à ses tweets impulsifs. Il semblerait toutefois que certains membres de la communauté internationale aient décidé de faire leur deuil de la diplomatie traditionnelle et de prendre le pli. Ainsi, alors que Donald Trump réagissait avec vigueur au discours de début d’année du président nord-coréen Kim Jong-Un, lequel prétendait que son pays avait développé une arme nucléaire capable de frapper les Etats-Unis, la Corée du Sud peaufinait sa stratégie en nommant, au sein des Affaires étrangères, une personne chargée d’observer et d’analyser les tweets du futur président américain. Un bon moyen sans doute d’anticiper les rapports diplomatiques à venir…

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Published by Hervé Valoche;Nicolas Goossaert-Krupka - dans Actu Internationale
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